反不正當競爭、反壟斷舉措不斷細化完善，在新的政策環境下，傳統“控銷”模式難以為繼。
近日，國家市場監管總局發布《關于公開征求<中華人民共和國反不正當競爭法（修訂草案征求意見稿）>意見的公告》（以下簡稱《征求意見稿》）。
值得關注的是，《征求意見稿》中新增損害公平交易行為。其中，對目前較為典型的損害公平交易行為進行類型化，列舉了“二選一”、強制搭售等六類行為。
按照新規，以往通過控制價格、區域、渠道、終端等手段來保障利潤的傳統，將受到嚴格限制，藥械“控銷”模式將被顛覆。
具體而言，文件第十三條規定，具有相對優勢地位的經營者無正當理由不得實施下列行為，對交易相對方的經營活動進行不合理限制或者附加不合理條件，影響公平交易，擾亂市場公平競爭秩序：
（二）不合理限定交易相對方的交易對象或者交易條件；
（四）不合理限定商品的價格、銷售對象、銷售區域、銷售時間或者參與促銷推廣活動；
（五）不合理設定扣取保證金，削減補貼、優惠和流量資源等限制；
（六）通過影響用戶選擇、限流、屏蔽、搜索降權、商品下架等方式，干擾正常交易；
（七）其他進行不合理限制或者附加不合理條件，影響公平交易的行為。
根據《征求意見稿》，“相對優勢地位”，包括經營者在技術、資本、用戶數量、行業影響力等方面的優勢，以及其他經營者對該經營者在交易上的依賴等。
《征求意見稿》第三十四條規定，經營者違反本法第十三條規定實施不合理限制或者附加不合理條件的，由監督檢查部門責令停止違法行為，沒收違法所得，處十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上五百萬元以下的罰款。
據觀察，今年6月，市場監管總局還發布了《禁止壟斷協議規定（征求意見稿）》，其中也對“控銷”模式做出限制。
例如，文件第八條規定，禁止具有競爭關系的經營者就商品或者服務（以下統稱商品）價格達成下列壟斷協議：
固定或者變更價格水平、價格變動幅度、利潤水平或者折扣、手續費等其他費用；約定采用據以計算價格的標準公式、算法、平臺規則等；限制參與協議的經營者的自主定價權；通過其他方式固定或者變更價格。
文件第十條規定，禁止具有競爭關系的經營者就分割銷售市場或者原材料采購市場達成下列壟斷協議：
劃分商品銷售地域、市場份額、銷售對象、銷售收入、銷售利潤或者銷售商品的種類、數量、時間；劃分原料、半成品、零部件、相關設備等原材料的采購區域、種類、數量、時間或者供應商；通過其他方式分割銷售市場或者原材料采購市場。
《中國反壟斷執法年度報告》顯示，2019-2021年間，國家共查辦102件醫藥行業壟斷案件，累計罰款達9.5億元。
今年2月，北京市市場監督管理局對蓋思特利商貿（北京）有限公司與一級經銷商在骨填充材料和可吸收生物膜醫療器械產品價格壟斷協議行為作出行政處罰，罰款912萬余元。
據了解，為加強管控經銷商的銷售價格，當事人在2016年制定《蓋氏中國代理商管理條例》中規定：代理商不得隨意降價擾亂市場價格秩序、所有公開上網價格必須事先經過蓋氏總經理批準。當事人通過快遞方式將管理條例郵寄給所有經銷商，要求經銷商遵照執行。
此外，當事人通過建立評估考核機制，將維護價格體系作為考核經銷商的重要內容之一，考核結果越高，當事人給予經銷商的獎勵越高，獎勵內容為上一年度銷售額乘以考核結果，以此激勵經銷商維護價格體系。
當事人通過簽署合同、加強終端銷售管理以及拜訪終端客戶等方式，監控經銷商執行限定價格的情況。在與經銷商簽訂的經銷合同中以及加強終端銷售管理的過程中，當事人對經銷商的轉售價格進行收集；當事人還通過拜訪終端客戶的方式，核查經銷商的銷售價格。
今年7月，國家市場監管總局發布海南伊順藥業壟斷協議案行政處罰書，內容顯示，在銷售獨家藥物蓮芝消炎滴丸時，海南伊順藥業與40家經銷商達成“限定最低轉售價格”的壟斷協議。
相關協議中規定，經銷商如以低于約定的零售價、終端價對外銷售產品，將予以停止發貨、支付違約金等懲罰措施。另一協議中談到，乙方擅自竄貨至協議以外區域，或低價掛網銷售，應按零售價的3倍計賠甲方違約金，甲方并可終止本協議。
上述壟斷協議尚未實施，且企業配合調查，主動提供執法機構尚未掌握的有關證據，海南市監局決定對伊順醫藥處以20萬元罰款。?
據了解，為避免經銷商的惡意降價等競爭行為，企業常通過“控銷”手段干預，但簡單粗放的“控銷”手段，也在一定程度上帶來負面影響。
不過，在反壟斷、反不正當競爭的監管趨嚴之下，“控銷”行為必將受到更為嚴格的管控。過去以“控銷”著稱的企業也早開始轉型，傳統“控銷”模式顯然已不再適用。
